旅游产品及其特点

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旅游行为是一种特殊的消费行为，这同旅游市场上的销售的特殊产品——旅游产品有关。
旅游产品是指旅游企业经营者为旅游者提供的用以满足其在旅游活动中的物质、精神综合需要的全部服务总和。
旅游产品又可分为整体旅游产品与单项旅游产品两种概念。整体旅游产品是指旅游经营者将航空、铁路、饭店、旅游景点和娱乐场所等企业部门的产品编排组合而成的，满足旅游者一次旅游活动全部所需的综合服务产品，通常称为旅游线路。单项旅游产品则是指构成整体旅游产品中的各项旅游产品，如饭店服务、交通运输服务、游览景点服务等，就是单项旅游产品。
旅游产品还可以根据其表现形式，分为服务形式的旅游产品、实物形式的旅游产品和两者相结合的旅游产品。
为了把服务形式的产品同实物形式的产品区分开来，自20世纪70年代末以来，许多学者从产品的特征角度来探讨服务形式产品的本持。1991年，国际标准化组织（ISO）在ISO9004-2“质量管理和质量体系要素”第2部分“服务指南”中对“服务”的定义是：“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。”对服务质量的定义是：“反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和。”
对定义中规定的“特性”，服务指南明确规定了以下四点：
(1)服务的要求必须依据可以观察到的和需经顾客评价的特性加以明确规定。
(2)提供服务的过程也必须依据顾客不能经常观察到的，但又直接影响服务业绩的特性加以规定。
(3)两类特征都必须能被服务组织对照所规定的验收标准作出评价。
(4)服务或服务提供的特性可以是定量的(可测量的)，也可以是定性的(可比较的)，这取决于如何评价以及是由服务组织还是由顾客进行评价。
服务指南中还进一步列举了服务特性所体现的主要内容：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。将这些内容进行分析归纳，可以看出现代服务的构成要素有：人力和物力要素、效率要素、文明要素、能力要素、安全要素、商品要素。
可见，现代服务由以上六大要素构成。把握现代服务的构成要素对寻找服务质量体系依据，乃至建立服务质量体系，具有重要的指导意义。
大多数旅游产品都是以服务形式出现的。服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五种基本特征。
(一)不可感知性
不可感知性(intangibility)是服务的最主要特征。它的含义可以从两个不同的层次来理解。首先，服务同实物形式的产品相比较，它的特质及组成元素在很多情况下都是无形无质的，让人不能触摸到或凭肉眼看见其存在。同时，服务不仅是无形无质的，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，而是要等一段时间以后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。因此，服务在被购买之前，购买者不可能去尝、触、看、听或嗅到“服务”
应该指出，真正百分之百具有完全不可感知性特点的服务极少存在，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。比如，饭店餐厅的服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。
(二)不可分离性
不可分离性(inseparabi1ity)是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说，服务人员为消费者提供服务时，也正是消费者消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。
由于服务本身是一系列的活动或者说是过程，所以在服务的过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务生产与消费同时进行也减少了许多干预质量控制的机会。服务的这种特性表明：消费者只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能最终消费到服务。消费者对生产过程的直接参与，及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，无疑向传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。
(三)差异性
差异性(heterogeneity)是指服务的构成成分及其质量水平经常发生变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一标准。一方面，由于服务人员自身因素，如心理状态、技能等因素的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于消费者直接参与服务的生产和消费过程，于是消费者的自身因素，如知识水平、兴趣和爱好等因素，也直接影响服务的质量和效果。
差异性使消费者很容易对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。例如，对于同一家饭店的两个不同部门所提供的服务，可能出现一个部门服务水平显著地优于另一个部门的情形。前一部门的消费者会认为该饭店的服务质量很好，而另一部门的消费者则可能对该饭店的低劣服务予以投诉。“企业形象”或者企业的“服务形象”缺乏一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。
(四)不可贮存性
不可贮存性(perishability)是基于服务的不可感知形态以及生产与消费同时进行，使得服务不可能像以实物形式表现出来的产品一样被贮存起来，以备未来出售。而且在大多数情况下，消费者也不能将服务携带回家。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如果不当时消费掉，就会造成损失，如医院或饭店的空房间、飞机的空座位或是牙科医生在一天里有一小时没有病人等。
由于服务不能贮存，如不使用将会永远失去，服务能力的充分利用就成为一大管理挑战，因为消费者需求变化大，而利用库存适应需求的波动是不可行的。不过，这种损失不像实物形式的产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。
(五)缺乏所有权
缺乏所有权(absence ownership)是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何所有权的转移。既然服务是不可感知的，又不可贮存，服务在交易完后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。比如，乘飞机之后，旅客从一个地方被运送到另一个地方，而此时旅客手里除了握有机票和登机牌之外，不再拥有任何东西，同时航空公司也没有把任何东西的所有权转让给旅客。
缺乏所有权会使消费者在购买服务时，感受到较大的风险。如何克服服务消费者的这种风险心理，促进服务销售，是营销管理人员所面对的问题。
从对上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。

王栋春

总之一句话，要有特色，大同小异的没有竞争优势