海信，从“世界第二”到“不止于世界第二”。
文|谭力文
要问最近最热闹的体育赛事是哪个，欧洲杯当之无愧。
2024年欧洲杯，俨然成为了中国品牌参与顶级赛事的新标志——五家中国企业成为欧洲杯官方赞助商。这数字刷新了欧洲杯有史以来中国赞助商数量最多、比例最大的新纪录。有不少球迷戏称，这五家中国品牌构成了欧洲杯赞助商“主力阵容”。
而连续三届赞助欧洲杯的海信，无疑是这套“主力阵容”中的“前锋”——从8年前的2016年法国欧洲杯开始，海信成为了连续三届欧洲杯顶级赞助商。
从2016年作为仅此一家中国赞助商，到2024年五家赞助商，海信和欧洲杯互相携手成长。所以当初海信官宣赞助2024欧洲杯之时，体育大生意曾表示这是“毫无悬念又充满惊喜”。（延伸阅读：海信三度出手欧洲杯，毫无悬念又充满惊喜）
背后原因在于双方基于过去两届欧洲杯合作所取得的效果，继续携手合作并不意外。
但将视野聚焦到本届欧洲杯的营销打法中，我们能够看到海信在体育营销的进阶之路，确实给我们带来了惊喜。通过连续五次赞助顶级赛事，海信在与顶级赛事的合作中收获了丰富的营销经验，也形成了一套自己的营销法则。
在品牌不同的发展阶段，对于传播策略也有不一样的需求。从两年前的卡塔尔世界杯，到今年的德国欧洲杯，海信又在围挡广告上刷新了消费者的心智。
在卡塔尔世界杯上，海信的“世界第二”非常出圈。经过两年多时间的发酵后，“世界第二”已经成为了海信一个重要标签。
今年，海信继续在围挡广告上使用了“世界第二”，既能够帮助海信延续过去的话题度，又能够在消费者心中形成品牌的沉淀。
“世界第二”表层的含义，是在说海信电视市场地位。自2022年以来，全球电视出货量TOP5中，已有3个席位被中国品牌占据。其中，海信连续两年位居全球第二。
市场调研机构奥维睿沃（AVC Revo）发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，今年1-4月，海信电视出货量市场份额达到14.26%，稳居世界第二，并且与第一名的距离不断缩小。
到了本届欧洲杯，海信的围挡广告从“世界第二”还升级为了“不止于世界第二”。“不止于”三个字的简单变化，象征着海信成为世界第一的不懈追求。
更重要的是，体育大生意认为海信体育营销的进阶在于完成了从品牌广告到专业场景的切换——海信成为欧洲杯首个VAR显示官方合作伙伴。
在追求极致技术和精准显示的VAR场景中，需要让每一帧画面都能精准呈现，这对于画面成像技术有着极高的要求。而这，正是海信的优势所在。
在本届欧洲杯中，VAR承担了更重要的角色，提升了判罚的准确度，有效降低误判率。有球迷戏称，比利时队的卢卡库成为了本届欧洲杯的“最佳代言人”。在比利时对阵罗马尼亚的比赛中，卢卡库的两粒进球在主裁回看VAR后被判无效。通过转播镜头可以看出，VAR精准地呈现出判罚的准确性，让比赛更为公平。
于海信而言，通过裁判回看VAR的显示场景巧妙地展现品牌的实力，其打法已不是简单的品牌广告露出，而是无缝切入能够凸显技术能力的场景中，完成品牌在专业场景的卡位。
从“世界第二”到“不止于世界第二”，从品牌广告到VAR显示场景，背后反映的是海信体育营销的进阶。
海信“不止于世界第二”，最终指向的目标方向是成为世界一流品牌。
通过多年来与这些全球顶级足球大赛的合作，海信与足球形成了强绑定的关系。这种相互交织的密切关系，成为海信打开当地市场的重要助力。
在以欧洲杯大本营欧洲市场为例，海信电视今年第一季度出货量增长35.9%，跑赢行业，销售量占有率位居中国企业第一。
体育大生意此前曾表示，足球是一门在欧洲很有影响力的“文化语言”，与欧洲杯这种直接牵动到当地球迷民族情感的大型赛事挂钩，很有机会支持到企业在欧洲市场的挺进。
而借助今年欧洲杯的传播效应，加上德国是欧洲重要的消费市场，这些积极因素帮助海信进一步打开当地市场。在德国，截至今年5月，海信电视500+美元以上产品同比增长101%；海信冰箱500+美元以上产品同比增长91%，海信德国公司年累销售额同比提升52%。
销量不断上涨的背后，是欧洲市场对海信品牌和技术的肯定。从最初了解海信，到如今认可海信，体育营销起到的是品牌和消费者的“连结”作用，而聆听消费者的声音，将“有意义的差异化”深度融入产品的开发和设计，让消费者的喜爱成为品牌强大的护城河，这是海信在体育营销之外，外人看不见的“冰山下的努力”。
从第一次携手到第三度合作，伴随着海信全球化不断加深的进程，通过本届欧洲杯可以发现，海信的品牌实力、品牌价值以及品牌创新能力等都迈上了新的台阶。
建设和打造世界一流品牌，是海信在体育营销坚持长期主义的最终导向。
在全新周期与欧足联以及2024欧洲杯的合作，赋予了海信在全球化征途中新的能量与活力。
也许在不久的将来，海信在顶级赛事上的“世界第二”营销系列和打法又再进阶——成为世界一流品牌，并非遥不可及。
注：本文所用图片来自海信
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