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随着全球化浪潮的不断推进，中国品牌正以前所未有的速度和规模走向世界，品牌出海一度成为跨境电商行业中的热点话题。
日前，Google携手凯度发布的《BrandZ中国全球化品牌2024》显示，中国品牌整体实力大幅提升，品牌力增长17%，创下历年新高。其中，智能设备和汽车品牌表现尤为突出，分别增长61%和51%。上榜品牌数量增加，车企和智能设备占据14席，成长明星榜单中也有过半数是科技消费品。
与此同时，人工智能技术的快速发展和应用，为品牌全球化提供了新的动能和方向，尤其在数字营销领域，AI为品牌带来革命性的变化，中国出海企业在AI赋能方面已经走在了前列。
Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺向21世纪经济报道记者表示，年初对375家中国出海企业的领导层进行了调研，调研发现，有88%的受访者表示已经在探索如何在业务中使用AI，81%的受访者已经进入了规划AI应用的后期阶段。
“在AI技术变革和消费者行为更加复杂的今天，单点突破的时代已经过去了。企业应利用AI技术做到更正确的出现和更精准的输出，以及获取更多用户对你的品牌真诚的认知和认可，从而建立一个长期信任的关系。”张珺表示。
品牌力增速达历年两倍
即使面临全球经济增长放缓的挑战，中国全球化品牌50强的品牌力仍然实现了17%的增长，是历年平均增速的两倍多。
今年上榜的 50 个品牌来自于七大主要品类，品牌力占比最大的品类仍然是消费电子，占比达到25%。有业内人士向21世纪经济报道记者表示，电子消费品是出海行业中品牌意识最强的之一。
“由于这些产品具有较高的单价，它们不能仅通过在电商平台、社交媒体上发布简单内容就迅速促使消费者购买，这往往需要通过长期的、多渠道的、立体的品牌展示来向消费者传达品牌的可信度。”上述业内人士向记者分析称。
与此同时，报告还显示，智能设备行业的品牌力增长最为显著，达到了61%。同样取得了品牌力高速增长的行业是汽车，2024年共有8个汽车品牌进入榜单，品牌力增长高达51%。
“越来越多新的智能硬件和汽车企业，他们希望不仅仅是追求转化订单，还希望打造更好的品牌。”Google中国大客户部销售副总裁邓辉向21世纪经济报道记者表示，“这表明科技创新、快速迭代和供应链优势是中国企业出海的核心竞争力。”
调研显示，在来自11个国家购买过中国品牌的消费者中，有41%的消费者首次尝试中国品牌，这表明着中国品牌正在快速获得新用户。那么中国品牌靠的是什么呢？
在去年的BrandZ报告里，“价值感”是中国全球化品牌快速成长的关键。价值优先于价格的消费观，和开放的品牌选择心态，让更多品牌，尤其是中国品牌有机会能进入这些海外消费者的选择范围中。
在今年的调研中，“价值感”对购买决策的影响仍然显著，有四分之三的消费者明确表示，他们并非因价格因素购买中国品牌，而是“信任这些品牌”、“能够满足我的独特需求”等各种多样化的原因。有57%的消费者购买了与之前价格持平甚至更贵的新品牌。
“海外消费者在寻求价值上更为积极，他们也愿意为价值付费。用户对价值追求的‘物有所值’，在转变成为对价产品价值追求的‘物超所值’。”邓辉表示，他认为，企业可以继续精进产品，把出海赛道做宽。
然而，中国品牌在国际市场上取得显著成就的同时，仍面临阻碍：仍有消费者因为缺乏信息、缺乏信心而没有选择中国品牌。和海外成熟品牌相比，消费者对中国品牌的熟悉程度仍然不高。
邓辉表示，打造被信任的品牌是企业解锁进一步增长的关键，从“被看到”到“被相信”变得越来越重要。
AI赋能提效，企业修炼“内功”
现今消费者更渴望品牌真诚的价值，包括产品功能、价格、介绍及价值感，这些都是中国品牌出海建立信任的关键。如何让消费者感受到真诚的价值？张珺认为，公式是：正确的出现+精准的输出。
但这并不容易做到。有负责品牌出海营销的业内人士向记者表示，当下流量越来越贵，企业预算有限，更希望投入的资金都花在“刀刃”上。但如果仅仅追求扩大受众规模，可能会导致转化率低下，从而造成预算的浪费；相反，如果只注重提高转化率，可能又会限制潜在客户的覆盖范围，进而影响业务的增长。
眼下，AI的发展为企业品牌带来新的机遇。
从用户端来看，在搜索平台上，生成式AI的出现使用户能够更准确地表达需求，从而获得更精确的答案，这为企业带来了更多高质量的流量。Google全球产品解决方案总经理Rion Austin表示，为把握这一机遇，企业需要转变策略，从关键词匹配转向用户意图匹配。
从商家侧来看，张珺向记者表示，AI主要赋能在数据分析、广告素材生成和投放渠道分析三个方面，为企业带来降本增效的效果。
她进一步表示，AI帮助提升了效率，但并不是决定企业自身的关键，关键还是在于企业有没有抓住消费者的内心需求。
例如，生成式AI的发展使得批量产出素材变得简单，在提高内容生产效率的同时降低了劳动成本。但要实现高效沟通，更需要打造个性化创意，让每位消费者都能在广告中看到自己，与产品产生共鸣。
“每一位消费者都是独一无二的，他们有着自己独特的喜好，个体行为模式和内心需求，要实现一个高效的沟通，我们不能只是通过大量取材，而是要打造千人千面的素材。”张珺表示。
不过，目前来看，企业在拥抱AI的同时也面临多重阻碍。首先，企业在采纳和应用生成式AI技术时面临的第一个关键挑战是数据和基础设施的建设。这包括数据的收集、整理和内部数据体系的完善，以及必要的技术基础设施的搭建，这些都是确保AI系统能够有效运行的基础。
其次，企业内部决策者的决心和力度对于AI技术的成功应用至关重要。决策者需要展现出足够的领导力和决策力，以推动AI项目的实施，并克服在技术采纳过程中可能遇到的阻力和挑战。
最后，企业在投资AI技术后，如何衡量其投资回报率（ROI）是一个核心问题。由于AI技术的效果和收益可能不是立即可见的，因此在ROI尚未得到明确验证的情况下，企业可能会面临决策上的不确定性。
真正用好AI，对于企业来说还需要时间。
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